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巴黎世家“土”味广告背后:频频踩雷中国审美,曾因辱华遭抵制

2023-04-28 21:29:57 1777

摘要:文 | AI财经社 孙浪编辑 | 鹿鸣本文由《财经天下》周刊旗下账号AI财经社原创出品,未经许可,任何渠道、平台请勿转载。违者必究。巴黎世家(Balenciaga)的“土”味广告再次显现国际奢侈品牌对中国风格的“扭曲”审美。距离七夕佳节的到...

文 | AI财经社 孙浪

编辑 | 鹿鸣

本文由《财经天下》周刊旗下账号AI财经社原创出品,未经许可,任何渠道、平台请勿转载。违者必究。

巴黎世家(Balenciaga)的“土”味广告再次显现国际奢侈品牌对中国风格的“扭曲”审美。

距离七夕佳节的到来还有半月,一众奢侈品牌已然开始为此宣传预热,誓要从这块蛋糕中抢占更大份额。其中 ,巴黎世家就是其中的“佼佼者”。

8月10日晚间,巴黎世家披露了独家定制的七夕限定款沙漏包,包袋的表面以涂鸦形式被绘上了“我爱你”、“你爱我”和“我爱我”的字样,并为之制作了广告大片。在广告中,巴黎世家选用了一些流行于九十年代和21世纪初期的元素进行拍摄,分别有四张动图在其电商官方旗舰店展出。

这组宣传片一出,迅速在微博等社交媒体上引发热议,被众多网友争相吐槽。并在次日迅速登上了微博热搜榜。大多数人对这则广告的评价离不开“土”和“丑”两个字。

被奢侈品牌“扭曲”的中国风

这组广告之所以引发众人吐槽一个最重要的原因就是广告画面非常“土”。

打开巴黎世家电商官方旗舰店刹那,瀑布、绿植、玫瑰花扑面而来,视觉效果极具冲击力。在画面中央,“男主含情脉脉”地看着“女主”,身后飘起来的心形红气球,上面写着“爱上我,让我赤红的真心,包围你”。

而这一广告的主角是男主与女主手中的红色沙漏包,上面印着“他爱我”三个大字。冉冉升起的红心衬托得这一手提包上的三个字更加醒目。

巴黎世家这个充满“廉价气息”的广告所推广的产品,其价格却并不低廉。这款七夕限定系列包包共有红、黑、粉、白四个颜色,官方定价高达13900元。

产品价格高昂,但对中国风格的定性总能引起中国消费者的不适,这似乎是不少国际奢侈品牌的通病。

2019年初,英国时尚品牌博柏利(Burberry)发起了其历史上首个庆祝中国农历新年广告大片“摩登新禧”。品牌方表示,这个广告是宣扬“阖家团圆、互相依偎 、亲密无间”的欢乐气氛。

然而模特的冷漠脸加上冷色调,诡异的画面风格令中国消费者感到不适。有网友评论:“灰暗的色调,诡异的气氛,简直是日韩伦理片和泰国恐怖片和结合。”

普拉达(Prada)也“不遑多让”,博柏利的新春广告前后脚上线的普拉达新春系列广告片《春节青春物语》,也因其诡异的画面被看做博柏利 “摩登新禧”的升级版。在暗黄的色调,浓重的阴影下发送红包的画面,使得观看过的不少人产生了对收长辈红包心理阴影,毫无春节氛围。

辱华的巴黎世家

虽然这些国际奢侈品牌以前的广告对中国风格有着极大的“误解”,但没有一次像这次巴黎世家七夕限定广告拥有这么差的口碑。此前的广告,除了表达不适之外,还有部分带有调侃的意味。然而巴黎世家此次已然成为了抵制的对象。

而这最重要原因就在于,巴黎世家曾经出现过辱华事件。

早在2018年4月,有一段视频在网上引起了热议。视频显示,当天法国巴黎春天百货公司内的巴黎世家,发售新款官网售价为7700元的“老爹鞋” Triple S。当时一位中国大妈在有序排队时,被几个外国人插队。于是中国大妈对插队的行为进行了指责,但最后冲突的结果是,插队的人买到了鞋子,中国大妈反被请走。

当时有爆料者称,发生冲突后,“法国保安拉架只控制中国人”,“巴黎世家专柜侮辱守规矩排队的中国人,让中国人滚出去”。多位网友在微博上也讲述了大致相同的事情经过,并且有打架视频为证。

事发后,巴黎世家迅速成为微博热搜榜第一名。巴黎春天和旗下品牌巴黎世家的社交网络,也迅速被中国人攻陷。26日,两方均在新浪微博上发布致歉声明,巴黎世家也称,“始终秉承平等和尊重的态度面向每一位顾客”。

但多数中国网友仍不买账,有网友认为“这是对所有顾客道歉,没有针对歧视中国人道歉”。之后更时有网友在社交媒体上发起了抵制巴黎世家的口号。

但是这并未影响到巴黎世家的业绩。

资料显示,巴黎世家于1919年成立,1936年落户巴黎,隶属于开云集团。而这家公司旗下还拥有古驰(Gucci)、葆蝶家(Bottega Veneta)、圣罗兰 (Saint Laurent)、彪马 (PUMA)等一众大家耳熟能详的奢侈品牌。

据其财务报告显示,2019财年,开云集团实现净利润超过23.08亿欧元,实现每股净收益为18.4欧元。根据当时财报会上的内容,中国消费者为开云集团的整体收入贡献了30%的业绩,去年第四季度中国内地的销售额增长了 30% 以上,对冲了香港地区下跌的50%。

其中巴黎世家对其业绩作出了突出“贡献”。据悉,早在2018年5月,开云集团表示巴黎世家已经是集团增长最快的品牌,从手袋到服装的各品类增长都超过100%。并且此前涉嫌辱华的事件也未让巴黎世家在中国的销量下滑。

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